Hej,

Hoppas att du har haft en fin vår och snart kan se fram emot en skön helg och härlig sommar.

Här kommer en ny uppdatering från oss på HEAR mediebyrå. Vi hoppas den ger dig lite uppdaterad information om nuläget, nytta och inspiration.

Det är ju väldigt mycket som händer i vår omvärld just nu:

• Sommaren står för dörren.
• Vaccinationerna pågår för fullt.
• Världen väntar ivrigt på att få öppna upp igen och mycket har redan påbörjats.
• Lättnader i restriktionerna planeras fr o m den 1 Jun, 1 Juli, mitten av Juli och framåt.
• Hur påverkar detta vår konsumtion av såväl varor och tjänster, mediekonsumtionen och medieinvesteringarna?
• Nya verksamheter, tjänster och vanor har etablerat sig.
• Förändras vårt beteende framåt, återgår vi till det tidigare livet eller har vissa områden för alltid förändrats?

…hur ser det ut just nu?

Vi försöker ge dig lite svar om nuläget inför en andra hemester och ännu en lite annorlunda sommar…men öppnare, friare och på väg mot en ljus höst.

Några av de områden vi kommer att fokusera på är:

• Mediemarknadens utveckling och bokningsläget.
• TV, betaltjänster/SVOD och online video-tittandet.
• De mest sedda TV-programmen.
• Radiolyssnandet av de kommersiella stationerna .
• Hemester som skapar många spännande möjligheter.

Mediemarknaden på väg tillbaka

Efter den kraftiga avmattningen på mediemarknaden 2020 finns det nu flera tecken på att marknaden är på väg tillbaka.

Förvisso tappade marknaden i Q1, 2021 jämfört med samma period året innan – men nedgången blir allt mindre, i Q1 var nedgången -6,7%.

Källa: Mediebyråbarometern

I april rapporterar Sveriges Mediebyråer en kraftig ökning på +34%.

Trots att jämförelsen är gjord med en historisk svag april-månad 2020 får det anses vara positivt.

Och det finns fler tecken på en ökad orderingång hos medierna:

• Flertalet utomhusbolag har sålt sina nationella serier ända fram till sommaren.
• Under vissa perioder är TV-stationerna slutsålda och har svårt att leverera TRP.
• Ökningstakten i digitala kanaler har ökat. Digitala kanaler tar andelar av medieinvesteringarna,

främst drivet av sociala medier och online video som båda har växt med 30% (!) under årets 4 första månader.

Det här innebär att man som annonsör bör ligga lite längre fram i sin planering än tidigare då medier, perioder, format och specifika dagar kan vara slutsålda.

Samt att mediepriserna vänder uppåt efter ett år av höga rabatter och förmånliga avtal.

Källa: Mediebyråbarometern

Fortsatt högt TV-tittande

Det ökande TV-tittandet efter coronautbrottet ser ut att hålla i sig.

När vi summerar de 4 första månaderna 2021 ligger tittandet på 2019 års nivåer och i vissa perioder högre.

Den stadigt fallande trenden vad gäller TV-tittande har alltså brutits.

Källa:MMS

Som vi kan se i diagrammet ligger både januari och april över 2019 års nivåer.

I januari drev Handbolls-VM stora tittarskaror på TV6 och i april lockande helgunderhållningen många tittare med program som Masked Singer, Let’s Dance, Mästarnas mästare och Bäst i test.

Dessa program letar sig också in på 2021 års topplista med de mest sedda programmen.

Som vanligt ligger Melodifestivalen i topp, och det är ovanligt höga tittarsiffror på helgunderhållningen.

Vi kan konstatera att TV fortsatt är en mycket stark mediekanal som driver snabba och höga räckvidder.

Betaltjänster / SVOD fortsätter att växa

Det är inte bara det linjära TV-tittandet som ökar. Tillgången till betaltjänster har ökat kraftigt under 2020.

I kvartal 1 2020 uppgav knappt 68% att man prenumererade på minst en betalkanal; i kvartal 1 2021 var den siffran drygt 76%.

Netflix är den klart största aktören, men Disney+ har snabbt attraherat prenumeranter och är idag den 3:e största betalkanalen.

Källa: MMS, Trend och Tema

Men hur länge kan svenska hushåll öka sina kostnader för media, med betalkanaler, musikstreaming, tidningsprenumerationer och premiuminnehåll digitalt?

En studie från Kantar SIFO (”Hushållens mediakostnader 2020”) slår fast att hushållens mediekostnader ständigt ökar och var 2020 uppe i nästan 16.000 kr per år.

Vi närmar oss en gräns för vad hushåll kan betala för media men det är uppenbarligen en bit kvar till den gränsen, eftersom vi fortsätter att öka våra mediakostnader.

En av faktorerna som driver detta är den ökande reklamtröttheten, och därmed viljan att betala för att slippa reklam.

Det här utmanar både mediernas traditionella annonsaffär och annonsörers möjlighet att nå ut med sina budskap.

Publicister lägger mer och mer innehåll bakom betalväggar för att hitta nya intäkter på en minskande reklammarknad vilket driver upp priserna på media – trots sjunkande räckvidder.

Med stor sannolikhet kommer annonsörer och medier att behöva jobba på annorlunda sätt i framtiden då allt fler konsumenter väljer reklamfria miljöer.

Online video-tittandet parkerar på en högre nivå

Vid pandemiutbrottet vecka 11, 2020 exploderade tittandet på OLV-tjänster som SVT Play, Expressen TV, Aftonbladet TV, TV4 Play, Viafree och DPlay (sedemera Discovery+).

Vi har sedan tidigare konstaterat att OLV-tittandet efter detta fick en ny baslinje och parkerade på en högre nivå än tidigare; i genomsnitt över året ökade antalet starter med hela 25%.

När vi nu kan summera v1-19, 2021 ser vi att trenden håller i sig; de som hittade till OLV-tjänster efter coronautbrottet har fått en delvis ny mediekonsumtion med ett generellt högre OLV-tittande.

Antalet starter ligger fortfarande väsentligt högre än samma period 2019 och 2020 – fram till coronautbrottet v11.

Det är SVT Play som står för den absolut majoriteten av starterna; 51% av starterna 2021 är från SVT Play. Men fortfarande har de kommersiella aktörerna ökat väsentligt och kan bidra till räckvidd i kampanjer.

Källa: MMS Online

Kommersiell Radio

Efterfrågan är just nu större än tillgången av utrymme, vilket leder till hög utförsäljningsgrad.

Det innebär att vi rekommenderar 6-8 veckors framförhållning om du vill ha en garanterad plats i radio.

Radion har stor efterfrågan på sin produkt trots att man tappar lyssnare under pandemin. Radiolyssnandet av de kommersiella stationerna fortsätter att sjunka.

Det är svårt att peka på specifika anledningar men vår analys är att lyssnandet till och från arbetet har gått ned väldigt mycket pga pandemin, t.ex lyssnandet i bilen till och från arbetet, även arbetsplatslyssnandet har minskat i och med hemmaarbete.

Radio är trots allt fortfarande ett starkt räckviddsmedia. Lyssnandet på radiostationernas digitala plattform ökar succesivt, det är radionätverkens poddar som driver lyssnandet framåt just nu.

Daglig räckvidd anger antalet lyssnare som en genomsnittlig dag har lyssnat på en radiokanal minst tre sammanhängande minuter. Diagrammet nedan visar ett genomsnitt på v.13-20 respektive år.

Analysen visar att radion tappar stort i antal lyssnare under pandemin, den enda radiostation som går mot strömmen och ökar är Rockklassiker som ökat sitt lyssnande med 38% under perioden.

I övriga stationer så minskar lyssnandet med 23-38%.

Källa: Kantar sifo

Hemester potentialen

Sommaren 2021 kommer att präglas av hemester och många härliga uteaktiviteter runt om i Sverige.

Även om vi har kommit en bra bit på vägen med vaccinationer, så är läget i Sverige och Europa fortsatt ovisst. Framför allt verkar vi inte vilja resa utomlands.

Enligt en studie från Schibsted har 89% ställt in eller skjutit fram sina resplaner, och endast 16% vill åka på charterresa till Medelhavet. Och hela 36% anger att de ska semestra i Sverige!

Vad innebär detta för möjligheter?

Hur kan vi nå målgruppen där de befinner sig?

I år ser vi att väldigt många svenska semesterorter redan är så gott som fullbokade t ex Gotland, Öland, Västkusten, Skärgården och många andra fantastiska sommarparadis.

Det finns idag bra och enkla sätt att lokalanpassa kommunikationen genom val av bl a medier, kanaler, budskap samt väl valda geografiska styrningar mm.

Geo-styrningar mot våra svenska semesterorter med ett anpassat budskap och erbjudande för respektive ort är en intressant möjlighet.

Exempel på medier där det fungera väl med Geo-styrning är kontextuell annonsering baserad på nyckelord som kopplar samman med ”Hemester”-aktiviteter.

Detta är ett bra och effektivt sätt att komma runt utmaningen med att försöka placera digital annonsering i rätt kontexter dvs där målgruppen med stor sannolikhet är intresserade av produkten.

Vid geo-styrd kontextuell annonsering är det viktigt att anpassa budskapet och erbjudandet så att det verkligen tillför ett värde för målgruppen.

Ett exempel är Naturskyddsföreningen som just nu har en ”Rädda Bina”-kampanj och arbetar med Keyword-targeting, väl utvalda ord för att på detta sätt placera annonserna där de passar allra bäst in.

Studier visar att:

• Observationen ökar med 100%  när vi placerar en annons i rätt kontext kontra icke kontextuellt.
• 25% fler tar action efter att ha sett annonsen kontextuellt, t ex söker mer information, besöker hemsida eller butik.
• 33% fler blir mer positiva till annonsören.
• 30% fler kommer ihåg vem annonsören var.
• 70% fler upplever att de är i målgruppen för annonsera produkt/brand.

Källa: Yougov

Det finns mycket goda resultat och ”gillanden” att skapa genom att arbeta med väl anpassad kommunikation för olika geografiska område dvs nå din målgrupp med budskap kopplade till orten där de befinner sig. Sociala- och digitala medier ger oss en stor möjlighet just till att arbeta med erbjudanden anpassade för respektive ort.

Kreativa och roliga geofilter över utvalda platser och orter med anpassade erbjudanden och budskap är en möjlighet som är uppskattad.

Vi i Sverige är världskända för att prata väder!

I och med vårt oberäkneliga väder är ju vi svenskar frekventa besökare av väder-appar under sommaren. Inte någon nyhet mer en konkret väl fungerande miljö under denna period.

Även här är rekommendationen att jobba med väderstyrda, geografiskt anpassade annonser med erbjudanden och budskap som passar den ort som mottagaren befinner sig på.

Vi hoppas att vi har givit dig en liten nyttig uppdatering av nuläget.

Har du några frågor eller funderingar, vill ha råd, information eller second opinion i någon fråga. Hör mer än gärna av dig!

Här nedan är länk till våra tidigare uppdateringar och spaningar:

https://www.hear.se/spaningar/

Hoppas att du får en riktigt fin helg, njut av solen och värmen som nu är på väg! 😊

Urban och kollegorna på HEAR