En sista uppdatering för 2020 - Hear Mediebyrå AB

Hej,

Vi vill med denna sista nyhetsuppdatering från oss på HEAR tacka för ett väldigt gott samarbete under året samt alla vänliga och uppskattade kommentarer samt frågor.

2020 har ju varit ett väldigt speciellt år på många sätt. Det är ju som alltid viktigt lära av det som har varit, ta med sig erfarenheter och se fram emot det nya som kommer. 2021 står för dörren och vi ser fram emot ett nytt år med optimism och spänning!

Det kommer att vara ett intressant år gällande mediekonsumtionen, kommunikationsmöjligheter och medieprissättning. Dessa områden är mycket beroende av i vilken takt samhället återkommer till en mer normal tillvaro och hur det nya normala kommer att se ut.

Hur kommer mediepriser och mediekonsumtion att utvecklas under året? Vad är nytt och spännande? Vår tro är att det gäller att vara aktiv, flexibel, gripa möjligheter, arbeta med att stärka sitt varumärke och våga ta plats! Har du funderingar, frågor, vill ha info om något specifikt, se över olika möjligheter, prisfrågor, second opinion i någon fråga mm hör mer än gärna av dig!

Vår sista Nyhetsuppdatering för 2020 innehåller:

Mediekonsumtionen, nu och framåt.
Medieinvesteringarna 2020.
Affärsmöjligheter 2021.
Våra sökmönster.
Möjligheter och Utmaningar 2021.
Intressanta och spännande trendspaningar ….kanske för lite avkoppling under julledigheten😊.

Har 2020 inneburit att vi ändrat vår mediekonsumtion permanent?

Att 2020 kommer att gå till historien som ett av de mest dramatiska och omvälvande åren råder det ingen tvekan om. Allt som vi trodde vi kände till har påverkats och förändrats. Det gäller också mediekonsumtionen; vi har kraftigt ändrat vårt beteende, men vilka förändringar blir bestående?

På andra sidan vaccinet kommer sannolikt en hel del medievanor att återgå till det ”normala”. Vi kommer att börja gå på bio igen (nu är besöken i princip noll), vi kommer att röra oss utomhus (flödet i kollektivtrafik och köpcentrum är halverat) och vi kommer att konsumera nyheter som vi gjorde tidigare (som mest var nyhetstittandet på TV +43%).

Men en förändring vi tror kommer att bestå är hur vi konsumerar rörlig bild, även efter corona. Den rörlig bild som mäts av MMS ökade dramatiskt i mars, för att sedan ha stabiliserats på en högre nivå. Antal starter har ökat med 20%, spenderad tid med 10%.

Vi vet också att kanaler som inte mäts av MMS har ökat; Youtube, sociala medier, SVOD (Netflix, HBO etc).

En djupare analys visar att det är främst den äldre befolkningen (60+) som har börjat konsumera digital rörlig bild i större omfattning, och den konsumtionen är permanent förändrad. Samtidigt har tittandet på linjär TV varit konstant 2020 – faktum är att den totala tittartiden har ökat med 1%, till 128 minuter en genomsnittlig dag. Rörlig bild tar alltså en allt större andel av vår mediedag. För oss medierådgivare och för våra kunder innebär det här att det finns anledning att dels säkra att vi kommunicerar med rörlig bild 2021, dels se över hur vi distribuerar den rörliga bilden under 2021; som annonsör bör man överväga att öka sin andel i digitala rörliga kanaler.

2020, året då medieköpen rasade

Efter att WHO och svenska myndigheter förklarade coronaviruset en pandemi tvärnitade medieköpen i Sverige. Data från Sveriges Mediebyråer (Mediebyråbarometern) visar att medieköpen minskade med 35% i kvartal 2 – en nedgång vars like aldrig tidigare uppmätts.

Under andra halvåret har marknaden återhämtat sig något, men t.o.m. november är medieköpen från Sveriges Mediebyråer -18%, eller knappt 2,5 miljarder kronor.

Det är framför allt digitala mediekanaler som har klarat sig bäst under krisen, av flera anledningar:

Mediekonsumtionen har flyttat mot det digitala
Stor flexibilitet vad gäller på och avbokning
Enklare att mäta och följa upp

De mediekategorier som haft det svårast är bio (såklart), dagspress, utomhus och tidskrifter.

När vi börjar återgå till mer normala rutiner kommer annonsmarknaden delvis tillbaka, men den långa coronakrisen kommer att påverka faktorer som i sin tur påverkar annonsmarknaden; arbetslöshet, BNP-utveckling, privat konsumtion. Vi ser sannolikt inte en återhämtad annonsmarknad på minst 1,5 år, dvs sommaren 2022.

Affärsmöjligheter 2021

Det här innebär stora möjligheter – också under 2021 – att göra bra affärer, och att kunna köpa sig SOV till en lägre budget än tidigare. Marknaden under 2021 förväntas återhämta sig med 6% (IRM) men är fortfarande långt under 2019 – medierna kommer att ha osålt utrymme.

Återhämtningen 2021 kommer sannolikt på bred front, där de flesta medier hämtar tillbaka delar av förlusten 2020. De största procentuella ökningarna tror vi tillfaller bio och utomhus (där fallet 2020 varit stort) samt online video och sociala medier (som tagit andelar 2020 pga förändrad mediekonsumtion).

Våra sökmönster

Att 2020 är ett speciellt år tydliggörs när vi ser på de listor med söktermer från Google som hade störst ökning i år jämfört med föregående år.

Receptrelaterade sökningar:

Handsprit.
Blåbärspaj
Surdegsbröd
Hjortronsylt
Keto

Den stora trenden är att sökningar kopplade till varför och hur är större är någonsin. Det är helt enkelt så mycket nytt som hänt under året och vi söker snabba svar online. Det är intressanta trender och beteenden som vi tror kommer följa med in i 2021 och förhoppningsvis skapa en ännu större medvetenhet och kunskap i olika frågor.

Julhandeln:

Google har gjort en studie över julshopping som visar på att 22% av svenskarna börjar söka efter julklappar och presenter redan i Augusti och bara 19% av svenskarna väntar till de sista dagarna. Vi skiljer oss här gentemot många andra länder även majoriteten av de Nordiska länderna.

Det innebär konkret för detaljhandeln att det är viktigt med närvaro över en längre tidsperiod och att det gäller att behandla ”early birds” och ”sista minuten”-shoppare på samma sätt – då de är lika benägna att genomföra ett köp. Studien visar också att konsumenternas inköp är baserade på en mycket noggrann kunskap om produkterna i förväg.

Möjligheter och Utmaningar 2021

Varje år ger WARC (World Advertising Research Center) ut en guide, ”Marketer’s Toolkit 2021”, med tankar om hur varumärken och marknadsförare bör navigera kring de utmaningar de står inför under det nästkommande året. Vi har läst, analyserat denna och andra studier och redogör samt kommenterar de utmaningar och möjligheter som vi tycker är mest intressanta:

Bemöta lågkonjunkturen

Under året har vi sett marknadsföringsstrategier som omformats för att passa ihop med e-handelns nya verklighet, mediabudgetar som minskats dramatiskt, samt varumärkesbyggande arbete och annonsering som pausats. Under 2021 kommer vi att fortsätta se ett kortsiktigt och taktiskt kommunikationsarbete med fokus på performance marketing och mediebudgetarna kommer fortsatt att styras mot de digitala kanalerna – där Amazon och TikTok under året har seglat upp som de trendande aktörerna.

Det är därför inte orimligt att spå att medieinvesteringarna kommer att styras mot att säkra en direkt och hög ROI/ROAS och stort fokus på konvertering; så kallad ”shoppability” kommer att få en avgörande betydelse i arbetet mot kortast möjliga kundresa.

Men även om det kommer gå att tälja viss kortsiktig lönsamhet via den här typen av kommunikationsstrategi kvarstår den ständiga utmaningen med att vi, efter pandemin, fortsatt kommer behöva kreativ kommunikation och kreativa lösningar för att bryta igenom bruset och vinna kampen om konsumenternas uppmärksamhet, ett brus som ständigt blir högre. Det varumärkesbyggande arbetet – och dess betydelse för att kunna skörda än större effekt av det kortsiktiga och taktiska arbetet, som Les Binet och Peter Field gjort sig så kända för i boken The Long and the Short of it – kommer att bli viktigare!

Effektivitet i den nya tidens e-handel

Pandemin har accelererat e-handels tillväxt på både global och nationell nivå; i Sverige spås e-handeln ha ökat med 40% vid årets slut, vilket är långt över det estimat som drogs upp i början av året. Enligt Svenskarna och Internets senaste rapport har 87% av internetanvändarna (+16 år) e-handlat under pandemin, och en dryg fjärdedel är nya eller mer frekventa e-handlare än tidigare.

En betydligt äldre målgrupp har börjat e-handla och de står för en betydande del av tillväxten; den största andelen av de nya internetanvändarna är 76 år eller äldre. 4% av pensionärerna, som grupp, har under pandemin e-handlat för allra första gången.

En förklaring till varför e-handeln ökat under året är de utökade möjligheterna till beställnings-/leveransmetoden ”click and collect” (dvs. du beställer på nätet och hämtar ut i den fysiska butiken) i hela Sverige. Följden har blivit att det numera inte bara är människor i storstäderna, där hemkörning erbjuds i stor utsträckning, som med enkelhet kan e-handla.

Inför 2021 kommer därför förmågan att ställa om och anpassa sig till dagens nya e-handelslandskap att bli en tydlig och avgörande faktor inte bara för framgång utan också för varumärkens och detaljhandelns överlevnad.

Engagera hemmakonsumenterna

Restriktionerna, som följer av pandemin, kommer leva kvar och ha fortsatt påverkan på flera branscher in i 2021, vilket betyder att den nya ”hemmalivsstilen” kommer ha en huvudroll i att driva förändring och skapa nya möjligheter.

Varumärken som förvaltar dessa möjligheter, dvs. som blir välkomnade in i konsumenternas nya tillvaro hemma och till hemmakontoret, kommer kunna åtnjuta stor affärspotential och framgång. Under året har vi sett ökning för både streamingtjänster och nyhetsmedier, vi bygger om och inreder våra hem och vi bakar och lagar mer mat – vilket har ökat receptsökningarna såväl som tittandet på instruktionsfilmer med hundratals procentenheter.

Kulturbranschen har under året påverkats enormt med stängda teatrar, konsertlokaler, operascener, biografer mm och har tvingats ställa om och finna nya former och kanaler att nå ut. I den senaste rapporten av Svenskarna och Internet anger 43% (internetanvändare, 16+) att de vill fortsätta ta del av kulturevenemang live online även i framtiden, än mer positiv till denna nya möjlighet är pensionärerna där motsvarande siffra uppgår till 54%.

Lyckas på den “stängda webben”

Tredjepartskakan är på väg ut genom dörren som en konsekvens av nya regelverk och enade åtgärder från företag som Apple och Google. Detta ger än mer makt till sk. ”walled garden”-aktörer t ex Amazon och Alibaba, som genom detta också får en större del av annonspengarna.

När den digitala marknadsföringen kommer att domineras av ett fåtal stora medier ställs vi marknadsförare inför den svåra utmaningen att navigera våra aktiviteter runt dessa annonsplattformars höga murar. Kontext, som förvisso alltid haft en avgörande roll i kommunikationen, kommer därför under 2021 återigen få rampljuset på sig i samband med att vi marknadsförare nu förlorar tillgången till målgruppsdata. Av samma anledning blir uppmärksamhet och engagemang viktiga mått att beakta när vi planerar för och följer upp marknadsföringsstrategier.

Strukturera för instabilitet och förändring

Företag kommer fortsätta att känna av disruptionen, som följer av pandemin, in i 2021. Frånsett det fortsatt härjande viruset, kommer vi att behöva hantera en lågkonjunktur och de ekonomiska påföljderna som slår hårdare mot vissa branscher än andra, men också ett samhälle såväl som en omvärld som präglas av viktiga frågor gällande demokrati, hållbarhet, miljö, allas lika värde, vaccinförspråkare och vaccinmotståndare mm.

För en del marknadsförare kan detta medföra affärspotential men för att kunna utnyttja den gäller det att välkomna möjligheterna och strukturera sig för dem då det ställer krav på alltifrån transformation till kreativitet och mod.