Våruppdatering från HEAR

Här kommer en nyhetsuppdatering om mediemarknaden och mediekonsumtionen från oss på Hear.

Vi hoppas att du hinner njuta lite av solen och gläds åt våren trots att vi befinner oss i en mycket sorglig period av världshistorien.
Samtidigt som vi ser ljus, länders återöppnanden och återhämtning efter pandemin påverkas vi både känslomässigt och reellt av invasionen och kriget i Ukraina.

Vi har denna gång valt att fokusera på starten av medieåret och hur mediekonsumtion och marknadsföringsinvesteringar har påverkats av såväl pandemin, OS och världsläget..
• Ökat nyhetstittande.
• Mediemarknadens utveckling i år.
• Vad kan vi förvänta oss av konjunkturen 2022?
• YouTube-trender.

Kriget i Ukraina ökar nyhetstittandet på SVT
De första 10 veckorna på TV-året har präglats av två stora händelser som dramatiskt förändrat TV-tittandet.
– OS i Peking vecka 5-7, som gjorde DNS till det klart största TV-nätverket. Men så fort OS avslutades föll DNS tillbaka till normala nivåer
– Rysslands invasion av Ukraina den 24/2. Under invasionen har SVT tagit stora andelar och är v9+10 det klart största TV-nätverket.

Källa: MMS

Anledningen till att SVT ökar förklaras av nyhetstittandet.
I den kommersiella målgruppen a15-64 år ökade tittandet på nyhetssändningar med hela 46% vecka 9, jämfört med en normal vecka.

Den enskilt största ökningen står Aktuellt 21.00 för. Tittandet på Aktuellt har under v8-10 ökat med 78% jämfört med en normalvecka.
Efter Sveriges största nyhetsprogram – Rapport 19.30 – är Aktuellt nu klar tvåa.

Källa: MMS

När TV-tittandet flyttas till SVT så här pass snabbt får de kommersiella nätverken problem med att leverera kampanjer till sina kunder.
Det gäller främst NENT och DNS som inte har några nyhetssändningar eller aktualitetsprogram, men drabbar också kampanjer hos TV4-gruppen.
Som kund ska man nog räkna med att kampanjer under denna period kan få svårt att leverera alla bokade TRP.

Mediemarknaden i princip återhämtad
Efter den kraftiga avmattningen på mediemarknaden under pandemin kan vi nu konstatera att marknaden i princip är fullt återhämtad.
Årets två första månader visar på en ökning med 9% jämfört med 2020 – alltså före pandemin.

Källa: Mediebyråbarometern

TV och de digitala medieköpen är de som ökar mest; TV med +16% och digitalt med +17% jämfört med januari-februari 2020.
Annonsörer söker bred räckvidd med framför allt video; TV och online videos fortsatta tillväxt är bevis för det.

Efterfrågan ser också ut att hålla i sig under året, med stora idrottsevenemang bl a fotbolls-VM och ett riksdagsval i september.
Detta driver priserna uppåt: TV-stationerna har aviserat prishöjningar på 9-12% och budpriserna på digitala medier ökar.
2022 gäller det att vara ute i god tid med sina kampanjer då vissa veckor under året redan är fullbokade.

Print har dock inte återhämtat sig – det kategorin tappade 2021 är oförändrat och ligger -33% jämfört med 2020.
Dagstidningarna är mycket pressade av snabbt fallande annonsintäkter och kraftigt höjda papperspriser – vi har redan sett nedläggningar av lokala tidningar som en följd av detta.
Tidningarna tar visserligen igen delar av den tappade annonsförsäljningen i digitala kanaler, men långt ifrån allt – majoriteten av de digitala köpen går till Google, Facebook och andra renodlat digitala medieaktörer.

Annonskonjunkturen 2022
Som vi beskrev ovan var återhämtningen 2021 mycket starkare än väntat och 2022 startar med stora ökningar.
Under helåret 2022 förväntas medieinvesteringarna enligt IRM ha en mer normal ökningstakt på 5,9% vs 2021. Denna prognos gjordes dock före krigsutbrottet.

Prognos gällande medieinvesteringarna för 2022 per kvartal. Q1 väntas två-siffrig tillväxt, lägre tillväxt i Q2-4:

Källa: IRM

Det råder stor osäkerhet i världen just nu. Omvärlden påverkar oss och frågan är vad som händer med konjunkturen.
Efter en lång tid med låg inflation och låg ränta stiger nu inflationen snabbt vilket troligen kommer att leda till räntehöjningar som i sin tur ofta leder till lägre konsumtion.

Medieinvesteringarna är mycket konjunkturkänsliga och är ofta det första som minskar i starten av en lågkonjunktur; de minskar mer än BNP förändras, men ökar också snabbare i en högkonjunktur.
Det är ett rimligt antagande att om kriget i Ukraina fortsätter en längre tid med stora sanktioner som följd, kommer BNP-tillväxten att minska och därmed påverka medieinvesteringarna negativt.
Hur snabbt och hur mycket är svårt att sia, det beror på omfattningen av konflikten och BNPs förändring.

En återkommande och viktig lärdom och analys har alltid varit att det i en försämrad konjunktur är lättare och billigare att vinna marknadsandelar men det kräver mod och långsiktighet.
Vårt råd är att löpande hålla sig uppdaterad på branschens utveckling, konkurrenternas agerande, mediekonsumtionen och mediernas prisutspel, detta för att kunna identifiera möjligheter och positiv potential.

Bilden nedan visar effekten och tiden för återhämtning av medieinvesteringarna vid finanskrisen 2009 och under Covid 2020/2021, snabba och djupa minskningar men också relativt snabba återgångar till tidigare nivåer.

Källa: IRM, *BNP löpande priser, faktiska värden. Ordinarie BNP är ännu inte publicerad för 2021K3.

YouTube-trender
YouTube har i sin årliga trendrapport redogjort för de videos, kanaler och genres som vi globalt har tittat på allra mest under året.
Den genre som vuxit sig allra starkast är gaming, tidigare varit ansedd som en subkultur men har idag tagit sig upp på den självklara listan inom populärkulturen.

YouTube räknar med att 2,9 miljarder personer globalt, har spelat olika spel under året. I gaming hittar tittaren gemenskap, community och nya vänner runt om i världen.
Högst upp som mest tittade ligger Minecraft streamers men kanalen används också för att följa de allra bästa spelarna, de mest underhållande streamersen och hitta nya spel på marknaden

Nästa trend är tillväxten i ”comfort viewing” dvs vi tittar på sånt vi känner igen. Gamla klassiker åker upp på topplistorna och i en annars lite rörig värld söker vi trygghet i vår underhållning och återvänder till våra gamla favoriter.
Utöver att söka oss till det som känns familjärt och bekant söker vi oss även till humor – vi vill bli underhållna och få skratta.
För oss marknadsförare kan detta hjälpa oss i arbetet att möta konsumenterna med budskap som inger trygghet och hopp – något som är viktiga i tider av osäkerhet.

En annan utveckling är att allt kortare format börjar slå igenom, troligtvis som en följd av det stora användandet av TikTok.
Kortare filmer blir ett sätt för kreatörer att laborera med kreativitet, klippteknik och storytelling ”på speed”.
Detta är på YouTube framförallt stort inom mat och receptfilmer, där många kreatörer lägger ut både ett längre format för ”cook along”-känsla och en kortversion för receptet.

Teman så som gemenskap, trygghet och kreativitet är viktiga och omtyckta. Det här är inte flyktiga trender, utan bredare indikatorer på vilken typ av innehåll konsumenterna behöver och vilka skapare de älskar.
Marknadsförare som tar till sig dessa teman i sina video- och annonsmaterial kommer att utvecklas med sina tittare och få kontakt med målgruppen i de ögonblick som är viktiga.

YouTube TV är även en intressant utveckling som ett framtida alternativ till kabel-TV. En live-TV-streamingtjänst med mycket stort utbud, bredd av kanaler, livesport, nyheter, lokala sändningar och underhållning.
Tyvärr är YouTube TV inte tillgängligt i Sverige, endast USA, någon kommunicerad plan för bredare utrullning är inte kommunicerad… men att det kommer till Europa kan vi nog vara säkra på.

Pandemin påminde oss om hur viktiga fysiska möten mellan människor är, att visa respekt för varandra, ta hand om våra äldre och de som är sköra samt lärde oss nya arbetssätt som vi tar med oss i framtiden.
Krisen i Ukraina påminner oss om hur snabbt livet kan förändras, att det otroliga kan ske men också att det i kris finns mycket hjärta, värme och omtanke om varandra och en genuin vilja att hjälpa människor i nöd som sträcker sig långt över landsgränser.
Den medmänskligheten, insikten och värderingarna hoppas vi att vi alla tar med oss in i en ljusare framtid, såväl som privatpersoner som företag.

Vi hoppas att vi har kunnat ge er en uppdatering av nuläget samt lite tankar om hur året 2022 har startat och kommer att utvecklas.
Kan vi hjälpa till med något som du undrar över, har frågor om gällande medier, strategi, köp, jämförelser, analys, konkurrentbevakning mm är du mer än välkommen att höra av dig!
Du hittar våra tidigare spaningar här: https://www.hear.se/spaningar/

Varma hälsningar och ha en jättefin helg när det blir dags!
Urban och kollegorna på Hear