Året går mot sitt slut och vi vill från Hear önska dig en fantastisk, härlig och fin Jul- och Nyårshelg. Vi sänder er här en liten nyhetsuppdatering, några reflektioner och summeringar av 2025 och några intressanta spaningar inför 2026.

Världen har tyvärr fortsatt präglats av instabilitet och osäkerhet men en ekonomisk ljusning och optimism är tydlig. Nu ser vi fram emot ett år där optimismen återvänder bland företagen och hushållen då den svenska ekonomin är god och stabil. Omsättningsökningen i detaljhandeln är nu den snabbaste på fyra år i Sverige och analytiker bedömer att BNP nästa år växer snabbare än den gjort sedan pandemirekylen 2021.

Ljusare tider för mediebranschen 2026

Efter flera års lågkonjunktur och en svag mediebransch tror de flesta bedömare att reklam-köpen kommer att öka 2026. Flera stora idrottsevenemang, riksdagsval, låg inflation och ökande reallöner pekar på en ökning. IRMs prognos ligger på +3,1% vilket kan vara i underkant.

Ökningen kommer att drivas primärt av digitala kanaler (video, podcast och social) men även analoga medier som utomhus förväntas öka; dels pga valet, dels pga den stora spännande digitaliseringen i Stockholms tunnelbana. För annonsörerna innebär detta sannolikt höjda priser när efterfrågan ökar, samt att en längre planeringshorisont kommer att krävas – framför allt om man planerar utomhuskampanjer, där det gäller att vara ute i god tid om man vill ha specifika veckor och serier.

Källa: IRM

TV-släppen förändras 2026

TV-stationerna gör en större förändring i bokningsförfarandet 2026. Från att tidigare har släppt 1 månad i taget till försäljning öppnar de nu för bokningar 3 månader framåt i tiden.

I realiteten betyder detta ganska lite, vi har sedan tidigare kunnat boka Play och RBS-kampanjer långt fram i tiden – förändringen påverkar egentligen endast de s.k. specifics-köpen på TV4. Man kan alltså nu säkra en plats i t.ex. Förrädarna 3 månader innan programmet sänds. För annonsörer som bokar specifics kan det vara bra att vara ute i lite mer god tid än tidigare för att säkra de viktigaste placeringarna, men i nuläget finns det inga tecken på rusning. Marknaden har ännu inte anpassat sig till längre bokningstider; ingen station är slutsåld 3 månader framåt.

Utveckling under 2025:

• Annonsinvesteringar fortsatt flyttats från analoga medier till digitala
• Utomhus, sociala medier och online video fortsätter att öka. TV, DR och print fortsätter att tappa något.
• Vi spenderar 7 timmar med media varje dag. Stora skillnader mellan generationerna:
  Gen Z (födda mellan 1997 och 2012) spenderar mest tid med media – Millennials (födda mellan 1981–1996) minst.
• Gen Z, stora användare av strömmad TV, Youtube, sociala medier
• Baby Boomers (födda mellan 1946 och 1964), använder mest Tablålagd TV, tryckt dagspress, sociala medier. Rörlig bild är stort.
• Ser vi på ”Alla 16-80 år” har Sociala medier högst räckvidd följt av web-TV och strömmad TV men vi spenderar längst tid med linjär och strömmad TV.
• 85% av befolkningen använder dagligen sociala medier – Stora skillnader i användande mellan olika generation.
• Metas plattformar fortsatt störst. X minskar över hela befolkningen. Threads växer mest de senaste 12 månaderna.
• Poddar/digital radio når idag höga räckvidder under 44 år (42% daglig räckvidd i målgruppen 25-44 år, 33% i målgruppen 15-24 år).
• Det linjära kommersiella TV-tittandet minskar med -14% YTD 2025.
• Unga tittar fortfarande, men inte på linjär TV. Mycket höga räckvidder på Strömmat eller Youtube i yngre målgrupper.
• Streaming ökar – 81% av hushållen har idag minst en betald streamingtjänst.
• Bio på stadiga men lägre nivåer än före pandemin pga förändrad videokonsumtion och ökad streaming.
• Användning av sociala medier som sökmotorer har succesivt ökat, särskilt bland yngre generationer;
  41% av Gen Z använder sociala plattformar som sina primära sökmotorer.
• 4 av 10 svenskar använder AI-verktyg 2025 och ChatGPT dominerar.

Några spaningar inför 2026

• Stora events under 2026 kommer att påverka mediemarknaden i perioder t ex:
  OS, fotbolls-VM och riksdagsvalet
• Stora förändringar vid utomhus annonsering:
  Mer fragmenterade serier och analoga riksserier tunnas ut.
• En tidsfråga innan DOOH (digital utomhus, Out Of Home) går om OOH – Ökat intresse från stora TV-annonsörer.
• Kommersiell radio har mycket stabilt lyssnande – fortsatt höga kampanjräckvidder: 55%-70%. Strömmad musik överlägset störst inom ljudkonsumtion.
• Tillväxten i poddar fortsätter, IRM prognos 2026: +10,5%
• Annonspriserna förväntas öka med 5% 2026 enl Sveriges Mediebyråer.
• Sök flyttar från Google till AI och sociala plattformar. Sökstrategier behöver anpassas för nya (och gamla) plattformar. Varumärken måste bli en större del av det externa samtalet för att få synbarhet i AI-modellerna.
• Nästan 80% av de digitala annonsköpen hamnar idag utomlands T ex Google, Meta, Amazon. Debatten som har startat om kvalitativ annonsmiljö tror vi fortsätter och tar ytterligare fart 2026.
  Krav på att digitala medier som t ex Meta inte skall förmedla annonsbedrägerier på sina plattformar, att demokratiska värderingar skall råda mm. En mycket viktig, väl behövlig och relevant diskussion tycker vi.

Källor: IRM, Kantar SIFO Orvesto, Mediebyråbarometern, Advantage, Sveriges Mediebyråer, Mediemyndigheten, Nordicom Mediebarometern, Sprout Social, MMS, Filmstaden

”På gång” – annonsering i Google AI Overview

Google fortsätter att förändra söklandskapet. Med AI Overview – Googles AI-genererade sammanfattning högst upp i sökresultatet – har användarbeteendet redan börjat skifta. Nästa steg är annonsering direkt i AI Overview, en funktion som redan testas internationellt och som successivt förväntas rullas ut i Sverige.

I praktiken innebär detta att relevans blir ännu viktigare. AI tolkar inte bara sökord utan även intention, sammanhang och innehåll. Gränsen mellan SEO, SEM och innehåll suddas ytterligare ut.

Vår syn på utmaningarna:

⚠ Mindre utrymme i sökresultaten.

⚠ Ökad konkurrens om uppmärksamheten.

⚠ Svårare att “köpa sig till” synlighet utan rätt innehåll och struktur.

Vår syn på möjligheterna:

✔ Starkare position för varumärken som är tydliga, trovärdiga och konsekventa.

✔ Nya chanser att tidigt fånga användaren i beslutsprocessen.

✔ Försprång för snabba annonsörer.

Vi tror att de annonsörer som är bäst rustade när AI Overview-annonser lanseras i Sverige kommer vara de som arbetar strukturerat med relevans, budskap och data.

Vi hoppas att vi har kunnat ge dig en uppdatering av nuläget samt några nyttiga insikter inför 2026. Du hittar våra tidigare spaningar här: https://www.hear.se/spaningar/

Är det något du funderar över, behöver info om eller bara vill få något råd eller tips, stort som smått, hör mer än gärna av dig!

Ett stort och varmt tack för fint samarbete under året!🌟

Vi ser fram emot ett gott, nära och resultatgivande samarbete under året som kommer. Från oss alla på HEAR:

Urban och hela teamet på HEAR